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05.09.2008

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Mobile TV braucht eigene Formate

Mobile TV braucht eigene Formate
Was macht Mobiles Fernsehen erfolgreich? Welche Regeln müssen bei Werbung beachtet werden? Dieser Frage ging die Mediaagentur Mediaplus und der Verein Zukunft Digital e.V.in der "Studie Mobile TV" nach. Wer im Handy TV überzeugen will, sollte speziell dafür entwickelte Sendungen und Spots mit interaktiven Elementen anbieten, simple Übertragungen von TV auf Mobile TV funktionieren kaum.

Um den Erfolgsregeln des Handyfernsehens auf die Spur zu kommen, wurde mit den zur Verfügung gestellten Inhalten und Werbespots eine reale Situation des Mobile-TV-Konsums simuliert: Über 200 "Early Adopter" - Menschen, die das Handy intensiv zur Unterhaltung und für verschiedene Multimedia-Anwendungen nutzen - bekamen vier Videos vorgespielt, die jeweils mit einem Werbespot versehen waren. Danach wurden sie um Bewertung nach Noten von 1 bis 6 gebeten. "Durch die Simulation der Realität gewannen wir Erfahrungswerte, wie wir sie dringend für die erfolgreiche Mediaplanung in den Neuen Medien brauchen", sagt Jochen Lenhard, Geschäftsführer bei Mediaplus.

Nur Sendungen und Spots, die speziell für Mobile TV entwickelt werden, sind erfolgreich. Von den vier Videobeiträgen - TV Gusto, Bunte, Starstyle und Mobisode - schnitt jener am besten ab, der speziell für Mobile TV produziert wurde: die Mobisode von Grundy Light Entertainment, ein speziell auf Handynutzung zugeschnittenes Comedy-Format über zwei ungleiche Brüder (Note 2,88). Auch bei der Bewertung der Werbespots machten die Studienteilnehmer klar: Gut ist nur, was exklusiv für Mobiles TV zugeschnitten ist. Der Saturn-Spot wurde eigens für die Studie angefertigt - und wurde prompt am besten beurteilt (3,15). Die Spots für den Autobauer und die Krankenkasse basieren auf TV-Spots und wurden lediglich an die mobile TV-Situation angepasst. Sie erhielten mit 3,33 und 3,41 deutlich schlechtere Noten. "Das unzureichende Abschneiden adaptierter Fernsehinhalte macht deutlich, dass wir nicht einfach die Tagesschau und TV-Spots senden können. Es müssen dringend eigene Formate entwickelt werden", sagt Christian Bopp, Geschäftsführer von facit digital.

Mobile Zuseher wollen "Entertainment to Go": kurze Beiträge, die informieren oder unterhalten. Am liebsten sehen die Studienteilnehmer Nachrichten (55%), Musikbeiträge (41%) und Sportsendungen (35%). Auch Serien (kurze Episoden) sind beliebt (31%). Ein idealer Mobile-TV-Beitrag ist zwischen fünf und zehn Minuten lang (28%). Ein Viertel der Befragten hätte ihn gern noch kürzer. Grund für den Wunsch nach Kürze: Mobile TV ist für die Befragten "Fernsehen für unterwegs", sie verwenden es vor allem auf Reisen (85%) und während Wartezeiten (77%). Nur 34% sehen das Handy als Ersatz für das TV-Gerät zuhause.

Werbespots werden als fast ebenso unterhaltsam angesehen wie Sendebeiträge. Die Teilnehmer bewerteten alle gezeigten Sendungen mit der Durchschnittsnote 3,14. Interessanterweise gaben sie auch dem humorvollen Spot des Finanzdienstleisters die gleiche Note. "In Werbung für mobiles TV scheint ein hohes Unterhaltungs- und Informationspotenzial zu stecken. Das ist für uns ein wichtiger Hinweis zur Konzeption erfolgreicher mobiler Kampagnen: Spots müssen so unterhaltsam sein, dass sie mit Content konkurrieren können", sagt Jochen Lenhard. Spots im Mobilen TV stören wenig und könnten zur Kaufentscheidung beitragen. Werbung im Mobilen TV nervt weniger als im Fernsehen, Radio oder Internet, sagen die meisten Befragten: Nur 13% mögen keine Reklame auf ihrem Handy. Zudem: Werbung auf Mobile TV könnte zur Kaufentscheidung beitragen. Denn auf die Frage "Spielt Werbung im Mobile TV in der Kaufentscheidung eine Rolle?" antworteten nur 27% mit "ist überhaupt nicht wichtig" (Note 6), 13% gaben sogar an, dieses Medium sei für sie "sehr wichtig" oder "wichtig", um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Das große Mittelfeld jedoch (52%) scheinen unsicher und gaben die Noten 3 und 4. In dieser Unentschlossenheit sieht Christian Bopp, Geschäftsführer von facit digital, eine große Chance: "Werbung im mobilen TV hat sich noch nicht verbraucht, die Menschen stehen ihr noch aufgeschlossen und neugierig gegenüber. Das ist eine große Chance für First Mover: Jetzt, in der Anfangsphase von Mobilen TV können sie den Verbrauchern das Potential dieser Werbeform verdeutlichen und vielversprechende Zielgruppen bei der Kaufentscheidung unterstützen." Interaktive Elemente in Werbespots müssen einen konkreten Nutzen versprechen.