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16.08.2001

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Mobiles Marketing: bis auf weiteres ein Wunschtraum

Mobiles Marketing: bis auf weiteres ein Wunschtraum
Mobiles Marketing ist der nächste Schritt auf dem Weg zur direkten Kundenansprache. Firmen üben sich schon vereinzelt in Werbung per SMS: Telefonanbieter preisen ihre Billigtarife, die Bank schickt Börsendaten, Wetter und Verkehr werden stündlich aktualisiert. Sogar Parteien entdecken die Kurznachricht für sich, um Wähler zu gewinnen. Doch noch verhindern technische und rechtliche Schwierigkeiten einen Großeinsatz der mobilen Werbebotschaften. "Noch steckt mobiles Marketing in den Kinderschuhen. Die Datenbanken der Firmen enthalten nicht genügend detaillierte Kundeninformationen, um eine direkte Ansprache zu ermöglichen. Heutige Handys arbeiten viel zu langsam, und mobile Werbung ist in Deutschland bisher nur bedingt erlaubt. Trotzdem sollten Firmen jetzt systematisch in das mobile Marketing investieren, um später im Wettbewerb mithalten zu können", sagt Wilhelm Alms, Vorstandsvorsitzender der Mummert + Partner Unternehmensberatung. Die Gründe für den Einstieg ins mobile Marketing sind vielfältig: Verbraucher reagieren europaweit positiv auf mobile Werbung. In 2005 werden weltweit rund 1,7 Milliarden US-Dollar in mobiles Kundenmanagement investiert werden. Der deutsche Anteil an den Einnahmen aus dem mobilen Werbegeschäft liegt heute bei zehn Prozent. Das ergab eine Studie des britischen Marktanalysten Datamonitor. Schon jetzt sind in Deutschland mehr als 50 Millionen Handybesitzer registriert. Damit ist die Zahl der Festanschlüsse bereits überholt, und der B2C-Sektor - die Ansprache von Endkunden durch Firmen - ist der am schnellsten wachsende Markt der mobilen Nachrichtenübermittlung. "Gute mobile Werbung ist zudem ein Pluspunkt bei der Kundenbindung - solange das Medium nicht überstrapaziert wird", sagt Thomas Spiegelmeier, M-Commerce-Experte bei Mummert + Partner. Um das Potenzial ausschöpfen zu können, sollten Firmen Kundendateien mit Hilfe aller Medien aufbauen. Das bedeutet, dass Daten aus allen verfügbaren Kanälen in einer Datei zusammengeführt und für die personalisierte Kundenansprache nutzbar gemacht werden. Diese so genannten Data Warehouses helfen dabei, dem Ideal des "gläsernen Kunden" näher zu kommen. Doch nur genaue und aktuelle Daten ermöglichen es, den Kunden mit für ihn relevanten Informationen zu versorgen. Sind die Dateien veraltet, wird der Kunde mit Datenmüll überfrachtet. Und genau das ist zurzeit traurige Realität: Selbst wenn Firmen das neue Medium nutzen, versenden sie oft unpersönliche Massenmails. Eine personalisierte Ansprache schont den Papierkorb. Hier konnte der Rücklauf um bis zu 70 Prozent gesteigert werden. Zudem ist die heutige Handygeneration den Anforderungen des mobilen Marketings noch nicht gewachsen. Langsame Übertragungsraten und kleine Displays stellen die Nutzer auf eine Geduldsprobe. Möglich sind zurzeit fast nur SMS-Texte, und die Toleranzschwelle des Kunden ist schnell überschritten, wenn das Handy dauernd piept. Verzwickt ist auch die Rechtslage in Deutschland. Direkte Werbung im Festnetz ist verboten. Noch ist ungeklärt, wie es sich rechtlich mit Werbebotschaften aufs Handy verhält. EU-Recht ist in dem Punkt liberaler als deutsches Recht, doch noch sind die europäischen Richtlinien hier nicht umgesetzt. "Vereinzelt sind deutsche Gerichte dazu übergegangen, die Frage der Zulässigkeit von Telefonwerbung etwas lockerer zu beurteilen", sagt Dr. Michael Kienle, Rechtsexperte der Mummert + Partner Unternehmensberatung. Solange nicht klar ist, ob mobiles Marketing erlaubt sein wird, haben Firmen eine Hintertür: "Permission Marketing" heißt das Konzept für legale Handywerbung. Der Kunde erteilt seinem Telefonanbieter oder einer Firma die Erlaubnis, ihm Informationen aufs Handy zu schicken. So ist mobiles Marketing auch ohne ein entsprechendes Gesetz möglich. Mobiles Marketing wird als Teil des Kundenmanagements zunehmend an Bedeutung gewinnen. Mummert + Partner ermittelt zurzeit, wie es um das Kundenmanagement deutscher Firmen bestellt ist. Hierfür werden mehr als 75 Top-Manager aus den Branchen Kreditinstitute, Versicherungen, Energiedienstleistungsunternehmen und Telekommunikation ausführlich befragt. Die Ergebnisse der Untersuchung werden am 1. Oktober 2001 auf einem Symposium in Berlin vorgestellt.