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29.01.2006

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Nokia-Studie: Wie können Netzbetreiber Kunden gewinnen und halten?

Nokia-Studie: Wie können Netzbetreiber Kunden gewinnen und halten?
Nokia veröffentlichte eine neue Studie, die eines der größten Probleme untersucht hat, mit dem sich Netzbetreiber weltweit konfrontiert sehen: die Abwanderung von Kunden. Gleichzeitig deckt die Studie einige der Hauptfaktoren auf, die dazu führen, dass Mobilfunkkunden einen bestimmten Diensteanbieter auswählen oder zu einem anderen Anbieter wechseln.

Für die Studie wurden 3.900 Kunden in Großbritannien, den USA, Deutschland, Thailand und Brasilien befragt. Zu den wichtigsten Ergebnissen gehört die Erkenntnis, dass – unabhängig davon, ob Netzbetreiber sich intensiv darum bemühen, neue Kunden zu gewinnen oder einmal gewonnene Kunden zu binden – der Preis nur einer von vielen Faktoren ist, die eine endgültige Entscheidung des Kunden herbeiführen.

Die Untersuchung ermittelt fünf wesentliche Punkte, die einen direkten Einfluss auf die Entscheidung des Kunden haben. Dazu gehören Tarifmodelle, das Image der Netzbetreiber-Marke, Mobiltelefon-Aspekte, die Qualität des Mobilfunknetzes und Kostenaspekte.

Die Studie zeigte, dass der Kostenfaktor beim Halten von Kunden eine weit weniger wichtigere Rolle spielt als bei der Gewinnung von Neukunden. Bei der Bindung bereits gewonnener Kunden spielen Faktoren wie Marken-Image, Netzqualität und Aspekte, die einen Wechsel erschweren, eine größere Rolle als Kostenfragen wie zum Beispiel günstige Tarifmodelle.

"Die Abwanderung von Kunden ist für viele Netzbetreiber heute eine teure Tatsache, daher ist alles, was dazu beiträgt, Kunden zu halten, mehr als willkommen", so Bosco Novak, Senior Vice President für Services im Unternehmensbereich Networks von Nokia. "Diese Untersuchung beleuchtet einen Bereich, in dem wir eng mit unseren Kunden zusammenarbeiten, um das Anwendererlebnis mit unserem eigenen umfassenden Portfolio an Netzbetreiber-Serviceleistungen zu verbessern."

Bei der Auswahl des Netzbetreibers gaben viele Kunden an, "sorgfältig einzukaufen", "alle Möglichkeiten sehr genau zu untersuchen" und "viele Läden zu besuchen", bevor sie sich entscheiden. Am höchsten ist die Abwanderungsrate im Segment jüngerer Kunden mit mittlerem bis hohem Einkommen, die erst vor kurzem zum ersten Mal einen Mobilfunkvertrag abgeschlossen haben. Diese Kunden haben höhere Mobilfunkausgaben und neigen dazu, einen Vertrag abzuschließen.

Die Studie barg aber auch einige Überraschungen: Vertragskunden scheinen sich zum Beispiel weniger an ihren Netzbetreiber gebunden zu fühlen als Prepaid-Kunden – und das trotz der stärkeren vertraglichen Bindung an den Netzbetreiber. Ein Grund hierfür könnte die Tatsache sein, dass Vertragskunden deutlich offener für neue, erweiterte Angebote sind (subventionierte Mobiltelefone, Sonderangebote usw.), die zur Abwanderung verlocken können.

Die meisten Befragten dieser Untersuchung, die von der Forschungsgruppe GfK NOP für Nokia durchgeführt wurde, repräsentierten den "ganz alltäglichen" Mobiltelefonbesitzer. Einige Referenz-Interviews wurden aber auch mit Nutzern geführt, die aktiv mobile Internetportale nutzen, vor kurzem das Netz gewechselt haben oder zum ersten Mal einen Mobilfunkvertrag abgeschlossen haben. Die Befragung erfolgte online in Großbritannien, den USA und Deutschland. In Brasilien und Thailand wurden die betreffenden Personen persönlich befragt.