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28.08.2001

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Studie: Massenwerbung hat keine Zukunft

Studie: Massenwerbung hat keine Zukunft
Allbekannte Werbefiguren wie den Marlboro Man wird es bald nicht mehr geben. Die Werbeindustrie muss neue Wege gehen, denn mit personalisierten Programmen und interaktivem Fernsehen kommt das Ende der Massenwerbung. Trotzdem: Bei der interaktiven Werbung – in Großbritannien schon Realität – hat Deutschland erheblichen Nachholbedarf. Die neuen Technologien werden zurzeit auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin vorgestellt. Der Durchbruch wird aber noch fünf Jahre auf sich warten lassen. Zu diesem Ergebnis kommt der Mummert + Partner-Technologiekompass 2005, der mit den Zukunftsforschern von Z_punkt erstellt wurde. Der Werbespot der Zukunft: Großbritannien hat ihn schon. Ein Symbol in der Ecke des Fernsehschirms zeigt an, dass interessierte Kunden Informationen abrufen können – auf Knopfdruck können sie dann die Homepage des Herstellers besuchen, Produktproben bestellen oder Händlerlisten abrufen. Schöne Visionen, von denen Deutschland noch weit entfernt ist. Das interaktive Fernsehen wird hier zu Lande noch mindestens fünf Jahre bis zum Marktdurchbruch brauchen. Während in England schon vor einem Jahr 2,7 Millionen Zuschauer den ersten interaktiven Werbespot für eine Hühnersuppe sahen, wird in Deutschland gerade erst die Basistechnologie Multimedia Home Platform (MHP) für Interaktiv-TV vorgestellt. Die direkte Zielgruppenansprache wird schwieriger, wenn Kunden individualisierte Angebote abrufen. Die Gefahr: Kunden, die ihr Programm frei wählen und zusammenstellen können, blenden Werbung einfach aus. Die Software dazu gibt es schon jetzt, mit interaktivem TV wird es noch einfacher. Werbung muss auf neue Formen ausweichen wie Product-Placement oder unauffällige Textlaufbänder am Bildschirmrand. Der Konsument der Zukunft wählt immer mehr aus, was er sehen will und was nicht. Neue Wege der Kundengewinnung werden daher bis 2005 stark an Bedeutung zunehmen. Die Kundenloyalität wird in der neuen Medienwelt stark sinken, wenn die Unternehmen nicht gegensteuern. Der Kunde kann ohne Aufwand bei verschiedensten Anbietern kaufen. Wer Kunden halten will, muss ihre Bedürfnisse daher besser erkennen und befriedigen. Umfassendes Kundenmanagement (Customer Relationship Management, CRM) erfordert einen neuen, schnelleren Datenfluss in Unternehmen. CRM wird immer wichtiger: Das Marktvolumen soll 2005 schon bei 6,5 Milliarden US-Dollar in Europa liegen. Der Marktdurchbruch von CRM kommt in ein bis drei Jahren – so die Einschätzung von Mummert + Partner und den Zukunftsforschern von Z_punkt. „Eines zeigt sich schon jetzt: Die Art der Kundenansprache wird sich bis 2005 wesentlich verändern. Massenwerbung wird durch individualisierte Angebote ersetzt. Der Kunde der Zukunft ist anspruchsvoller und wählt genauer aus. Firmen mit plumper Werbung haben keine Chance mehr am Markt.“