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26.11.2004

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Traditionelles Mobilfunkgeschäft ist zu teuer und überholt

Traditionelles Mobilfunkgeschäft ist zu teuer und überholt
Nach jahrelanger geradliniger Entwicklung steht auch der Mobilfunkmarkt vor dem Umbruch. Das betrifft weniger Technik und Features als vielmehr die Marktmodelle. Fakt ist, dass der Mobilfunkmarkt in Deutschland seine Sättigungsgrenze fast erreicht hat.

Bei über 70 Prozent Marktpenetration bleibt für weitere Expansionen kaum noch Spielraum. Und bei allen technischen Innovationswellen beruht das Geschäft der Netzbetreiber nach wie vor auf der Sprachtelefonie über GSM und auf der SMS. Alle anderen Dienste laufen nur nebenher. Auch das Geschäft der Service Provider, die im Grunde nur Reseller der Netzbetreiberleistungen sind, hat sich deutlich konsolidiert und beinahe auf die Anbieter Debitel und Mobilcom reduziert. Das noch profitable Geschäft mit der GSM-Telefonie gerät unter Druck. "Die Margen im Mobilfunk in Deutschland sind am fallen und dieser Trend wird sich beschleunigen. Die Zeit der unbegrenzten Ressourcen und Mittel für technische Innovationen ist schon lange vorbei und nun steht auch zunehmend die Kostenstruktur für das bestehende Geschäft in Frage," erläutert Michael Sander, Geschäftsführer der TCP Terra Consulting Partners GmbH in Lindau.

Aktuell zeigt sich die Situation von Kosten und Erlösen beim Marktführer T-Mobile. Bis zum 10. Dezember soll eine Projektgruppe im Auftrag von René Obermann, Vorstand T-Mobile bei der Deutschen Telekom, einen Plan ausarbeiten, wie das Unternehmen seine operativen Kosten um mehr als zehn Prozent reduzieren kann. Die Ursache dafür, dass T-Mobile Probleme mit seinen operativen Gewinnmargen hat, sehen Brancheninsider in der hohen Kostenstruktur, die Vertrieb und Marketing von Mobilfunkprodukten aufweist. Spezialisierte Mobilfunkshops, hohe Ausgaben für Marketing und Werbung, komplizierte Tarifmodelle, komplexe und damit erklärungsbedürftige Technik – all das treibt die operativen Kosten in die Höhe. Das Gegenmodell zum komplexen Vertriebsmodell wird derzeit von Tchibo eingesetzt: auf Basis des Netzes von O2 tritt der Hamburger Kaffeeröster als Mobile Virtual Network Operator (MVNO) auf, mit einer Angebotspalette von drei Handys, einer einfachen Tarifstruktur und dem Verzicht auf Zusatzoptionen. "Tchibo hat aus dem "Spezialprodukt" Handy ein Produkt in einer Blisterverpackung gemacht, das praktisch aus dem Karton heraus verkauft werden kann. Die Tarife und Geschäftsbedingungen lassen sich auf einer einzigen Seite darstellen, das Produkt ist nicht komplizierter als eine Kaffeemaschine oder ein Bügeleisen. Damit reduziert Tchibo extrem die operativen Kosten für Marketing und Vertrieb", so Sander. Die Probleme etwa von T-Mobile seien nicht auf Strukturprobleme des Unternehmens zurückzuführen, sondern auf einen veränderten Markt, dem sich T-Mobile nun anpassen müsse.

Alle Faktoren zusammen: Marktsättigung, Wettbewerb durch Low cost-Anbieter und die Investitionen in eine Reihe von kostspieligen Technikinvestitionen wie MMS und UMTS setzen die gesamte Branche unter Druck. Der jahrelang geübte Gleichklang der vier Netzbetreiber in Deutschland mit vergleichbaren Produkten und vergleichbaren Preisen geht zu Ende. Zusätzlich werden die Netzbetreiber nun auch von der Regulierungsbehörde angehalten, ihre Terminierungsentgelte für ankommende Gespräche zu senken. Alleine darüber haben die Netzbetreiber bislang rund ein Viertel ihrer Einnahmen erzielt. Für Sander ist die Entwicklung, die durch Tchibo jetzt deutlich angeschoben wurde, eigentlich längst überfällig. "Die Markt-Darstellung von Mobilfunk als ein Spezialprodukt machte nur einer bestimmten Phase der Marktentwicklung Sinn. Längst ist Mobilfunk für die Anwender aber banaler Alltag, und die Affinität für neue technische Features ist auch bei der Mehrheit der Anwender nur schwach ausgeprägt. Die meisten Kunden wollen ein "buy-and-enjoy" Produkt: auspacken, einschalten, telefonieren. Niemand möchte ein 200 Seiten starkes Handbuch studieren, sein Telefonverhalten nach komplizierten Tarifmodellen ausrichten oder sich tagelang mit der Programmierung des Gerätes auseinandersetzen", stellt Sander fest.

Der Unternehmensberater aus Lindau sieht ohnehin eine weitere Bedrohung für das heutige Mobilfunkgeschäft schon am Horizont. IP-Telefonie wird auch vor dem Mobilfunk nicht halt machen, so Sanders Prognose. Zwar sei zu erwarten, dass sich der Mobilfunkmarkt mit seinen gegenüber dem Festnetz restriktiveren Rahmenbedingungen stärker gegen eine Kannibalisierung durch IP-Telefonie wehren wird, aber diese sei nicht aufzuhalten. Sander formuliert seine Erwartung so: "Im Ergebnis wird die IP-Telefonie zusätzlich auf die Margen im Mobilfunk drücken. Aber wir werden schon vorher neben Tchibo weitere Low cost-Anbieter auftauchen sehen. Auch die Netzbetreiber werden an diesem Geschäftsmodell nicht vorbeikommen. Die mobile IP-Telefonie wird dann den Schlussstrich unter diese Entwicklung ziehen. Mobilfunk wird ein günstiges Allerweltsprodukt sein, dass der Kunde auch an der Kasse im Supermarkt kaufen kann".

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