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04.08.2004

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Zu kurze Produktzyklen im Mobilfunk

Zu kurze Produktzyklen im Mobilfunk
Die Bereitschaft, für das Image einer Marke zu zahlen, geht in der Breite deutlich zurück - mit Ausnahme des Luxussegments, schreibt Michael Müller in einem Beitrag für das Wirtschaftsmagazin Criticón.

Marktstrategen, Produkt- und Service-Manager steckten tief in einer produktzentrierten Welt. Produkteigenschaften, technische Features, Design, Kaufpreis, Vergleichstests - um diese Schwerpunkte drehen sich Produktentwicklung, Marketing, Werbung und Verkauf.

Der Mobilfunk bietet Anschauungsmaterial: Handys werden ausgestattet mit Megapixel-Kamera, Farbdisplay, Java-Interpreter, UKW-Radio und schneller Bandbreite für Datenübertragung. Trotzdem gehen die Umsätze pro Kunde und die Margen zurück. Neue Dienste setzen sich nicht durch. Die Handy-Hersteller kämpfen um Marktanteile mit Preisnachlässen und Innovationswellen von 30 bis 40 Modellen pro Jahr", führt Müller aus.

Bei der schnellen Abfolge neuer Techniken, Standards und Features, ob bei Handys, Digital-Kameras oder Disc-Recordern, müssten die Hersteller sofort mit hohen Stückzahlen in den Markt drängen, in kürzester Zeit die frühe Mehrheit gewinnen und sättigen, da der Scheitelpunkt der Verkaufszahlen schnell erreicht wird und dann eine lange Abstiegskurve beginnt. "Das einzelne Produkt verliert damit schon frühzeitig die Position im Markt, weil es von der sofort folgenden nächsten Generation überholt wird. Damit der Kunde nicht alle sechs Monate sein bestehendes Modell wegwerfen muss, um den neuesten Hit zu kaufen, bietet sich die Idee des Upgrades an: der Händler verkauft gegen einen entsprechenden Aufpreis ein Upgrade auf das neue Modell, und der Kunde gibt das alte Modell zurück. Das alte Modell aber durchläuft dann ein Refurbishing und kommt als neuwertiges Gerät, ohne Gebrauchsspuren, mit Garantie, Verpackung und allem Drum und Dran als Budget Produkt zurück auf den Markt, gegebenenfalls auch auf einem anderen Teil des Weltmarktes", schreibt Müller (Geschäftsführer der a & o after sales und onsite services GmbH).

Bei einem Handy etwa könnte das Refurbishing so aussehen: Ober- und Unterteil der Schale wechseln, Tastaturmatte ersetzen, Elektronikeinheit prüfen, Software aktualisieren und neuen Akku einsetzen, fertig ist das Budget-Produkt. Ein quasi fabrikneues Modell für die Käufer, die nicht gerade das allerletzte Feature benötigen und es auch nicht bezahlen möchten. "Ein ökologisch und auch volkswirtschaftlich sinnvoller Prozess. Und gleichzeitig ein hervorragendes Instrument der Kundenbindung", so die Auffassung von Müller.


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